lundi 25 juillet 2016

Le marketing stratégique ne se dilue pas dans la culture client


Au détour d’un échange avec le Directeur de communication et innovation de Décathlon, je fus surpris de l’entendre affirmer que l’enseigne n’est pas réellement orientée client.

Ai-je loupé un épisode de l’histoire récente de l’enseigne ? Moi qui étais convaincu qu’il s’agit de notre champion toutes catégories de la culture client.

"Par exemple -renchérit-il- au moment de la rentrée des classes, on sait que des milliers de parents viennent dans nos magasins faire leurs achats pour la rentrée (chaussures, textile…). Pourtant rien n’est fait pour leur facilité la vie car le magasin est organisé par univers sportifs. Les parents sont obligés de faire le tour de tous les rayons pour trouver leur bonheur alors qu’un rayon « multisport » (comme chez Go Sport, Sport 2000 ou Intersport) faciliterait grandement l’expérience client."

Quoi ?! Décathlon serait orienté utilisateur sportif et non pas client

Réfléchissons un peu… les utilisateurs sportifs ne sont-ils pas les clients-cibles de Décathlon ? Bref, mettons un peu d’ordre…

Sans le savoir, ce dirigeant venait d’alimenter une doctrine que nous défendons chez Dia mart: le marketing stratégique ne se dilue pas dans l’orientation client.

Les enseignes et les marques, un peu perdues et anxieuses face à la montée des nouveaux rapports entre les consommateurs et les marques (qu’on appelle horizontalisation) développent une stratégie à la mode : l’expérience client… comme tout le monde.

Pourtant nous avons la conviction que la recherche d’une expérience client améliorée ne doit pas constituer un positionnement. C’est un basique de la promesse dans un monde horizontal. C’est pour cela que toutes les entreprises s’excitent avec cette nouvelle nécessité. Elles y vont par contrainte… et elles oublient leurs partis pris.

Revenons à Décathlon : cette enseigne est née avec l’ambition de permettre au plus grand nombre de s’épanouir par le sport. C’est la vocation de l’enseigne que rien ne viendra bouleverser. Les partis pris de l’enseigne répondent à cette vocation.

L’orientation client (indispensable à la survie des entreprises de demain) doit s’encapsuler dans la vocation de la marque. Comment pouvons nous mettre les clients au cœur de nos décisions dans le cadre stratégique que nous nous sommes fixé? En effet, si on écoutait les clients, Décathlon vendraient des jeans et des playmobils…

Au contraire, Décathlon a décidé d’ouvrir son processus d’innovation en invitant les consommateurs à proposer leurs idées innovantes de produits sportifs (Cf cette idée innovante proposée par un père de famille).

Etre orienté client ne signifie pas être customer driven. La culture client est fondamentale mais elle doit s’inscrire dans un cadre stratégique clair… sinon ce sont les consommateurs qui vont prendre le pouvoir. Ce serait la fin de l’horizontalisation ;-)

Un peu de courage (ayez des partis pris) et beaucoup de bienveillance(mettez les clients au cœur de vos décisions).

mardi 5 juillet 2016

Découvrez Veg and the city, la jardinerie hyper-urbaine



Veg and the city est une jardinerie hyper-urbaine, qui veut retisser les liens entre l'urbain et la nature, et montrer que le jardinage trouve sa place dans tous les modes de vie, même en ville. Le magasin propose des produits de jardin pratiques, peu encombrants et innovants – mais c'est aussi un lieu d'inspiration et d'échange, avec un haut niveau d'accompagnement par des vendeurs experts et des ateliers. 

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jeudi 30 juin 2016

D'un pépin la pépite


Le Brexit illustre de manière fracassante la tendance au renfermement, alimentée par les populismes et l'incapacité des institutions à s'adapter au nouveau monde horizontal. L'ouverture au monde n'est plus synonyme de progrès et de liberté, mais d'insécurité et de guerre économique. Le repli identitaire n'est plus le fruit d'une xénophobie de fond de vallée, mais une quête de ressourcement et de reprise de contrôle de sa vie.


Quel que soit le jugement que l'on porte sur ces ruptures, elles s'imposent aux retailers comme au reste du monde. Et elles offrent de fantastiques opportunités marketing de renforcement de la "charge" des marques et de leur relation aux clients. Ainsi, le versant positif du communautarisme indigène ("tu viens d'ailleurs, tu ne fais pas partie de ma communauté") est la possibilité de construire une relation plus intense, plus proche, plus intime, avec les communautés de clients.


L'alimentaire est le premier bénéficiaire de ce repli identitaire, en témoigne le foisonnement de concepts "hyper-locaux" (Cru, O'tera, Partisans du goût, etc.). Le commerce non-alimentaire peut difficilement exploiter cet axe dans ses politiques marchandises, mais la recherche d'ancrage ne passe pas seulement par des produits locaux : tout ce qui affirme la proximité, la connivence, la familiarité avec les clients y concourt. Les programmes relationnels de nouvelle génération ou les magasins ateliers en sont des traductions prometteuses. Et cette recherche d'ancrage est aussi une part du succès d'un Gamm Vert qui "sent bon le terroir"… Voire de celui des réseaux d'indépendants en général ?


Nombre de retailers "classiques" ont perçu ces opportunités et entrepris de les saisir. Mais qui peut croire que ces initiatives sont à la hauteur des enjeux ? Les modèles qui exploitent pleinement cette nouvelle donne sont bien plus disruptifs : Booking, Airbnb, Uber, Tripadvisor, et demain Frizbiz ou d'autres… Ils prennent acte de l'absence de confiance dans les discours de marque, de l'exigence d'une relation équilibrée et transparente, de la reconnaissance des pairs.


Jusqu'où est-il possible d'intégrer ces composantes dans les "vieux modèles" de retail ? Sont-ils compatibles avec les ADN du commerce "anciennement moderne" ? La Commission Européenne peut-elle devenir agile, transparente et à l'écoute ? 


Pas sûr que formuler les choses ainsi incite à l'optimisme… Et pourtant, avons-nous le choix ?


Personne n'a dit que le nouveau monde sera meilleur que l'ancien. Notre rôle est de profiter des opportunités qu'il offre pour lutter contre la "commoditisation" du retail en oeuvrant à le rendre plus humain, plus serein, plus joyeux. C'est ce que les clients attendent de nous : la tentation du repli n'est jamais autre chose qu'un désir de lien frustré…


En attendant de changer le monde, bon été à tous… et Go to the beach !

vendredi 17 juin 2016

Découvrez le formidable magasin-atelier de Starbucks à Seattle


Après le pure player danois Vigga, le supermarché qualitatif du discounter belge Colruyt, Cru, puis les magasins compacts d’Ikea, LSA se penche avec Dia-Mart sur l’étonnant flagship de Starbucks, à Seatlle. Une ode au café et à sa fabrication. Cette sélection de concepts est issue de l'édition 2016 de Retail Innovations, une publication annuelle d'Ebeltoft Group dont le cabinet Dia-Mart, fait partie.

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mardi 14 juin 2016

Découvrez en photos et en vidéo les nouveaux magasins compacts d'Ikea


Après le pure player danois Vigga et l’étonnant supermarché qualitatif du discounter belge Colruyt, Cru, LSA se penche avec Dia-Mart sur les tous récents magasins compacts d’Ikea, les Pick-up-point. Cette sélection de concepts est issue de l'édition 2016 de Retail Innovations, une publication annuelle d'Ebeltoft Group dont le cabinet Dia-Mart, fait partie.

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jeudi 2 juin 2016

Retailers français, dans quels pays chercher votre croissance ?


Voici 7 ans, la difficulté était de prioriser des options toutes enthousiasmantes : l'Europe du sud restait la destination naturelle, les Brics faisaient figure d'eldorado, l'Europe centrale devenait solvable, l'Asie du Sud-Est fascinait par sa croissance… En 2014 encore, un scoring des pays privilégiés par les retailers français plaçait en tête la Chine, l'Inde, la Russie et le Brésil.
Depuis, le monde s'est refermé. Le Brésil est en crise, la Russie n'en parlons pas, la Chine inquiète, l'Inde tarde à s'ouvrir, le Maghreb fait peur, les lignes de partage entre chrétienté et islam s'embrasent (du Mali ou Nigéria au Proche-Orient). La dernière étude CBRE montre d'ailleurs que les destinations privilégiées par les retailers européens ne sont plus la Russie ou le Brésil… mais l'Allemagne, la France et la Grande-Bretagne !
Dans ce paysage déprimant, subsistent quelques îlots attractifs. Le plus évident est la Pologne. Ça tombe bien, c'est là que le Groupe Dia-Mart a ouvert son premier bureau à l'étranger.
Quelques infos en vrac : le PIB polonais est le seul d'Europe à n'avoir jamais baissé depuis 15 ans, et a dépassé celui de la Suède ou de la Belgique. Le PIB / habitant dépassera celui du Portugal sous 2 ans. La longueur totale d'autoroutes et voies rapides a été multipliée par 6 en 10 ans et la Pologne en compte désormais plus que l’Angleterre. Le niveau d'éducation est excellent, avec des scores PISA bien supérieurs à ceux de la France. Les femmes sont bien plus présentes dans les postes clés, y compris dans le retail : plus de la moitié des adhérents E.Leclerc en Pologne sont des adhérentes. L'émigration historique reste soutenue, d'où des rentrées d'argent massives provenant des émigrés (plus de 2% du PIB)… dépensées dans les magasins polonais. L'envie de consommer reste forte : 61% des polonais comptent accroître leur consommation dans les 12 mois à venir, contre 28% des français (BNP PF).
Attention toutefois : le marché reste très guidé par les prix, avec des marges tendues, et une recherche active de prix bas par les clients. L'immobilier commercial est moderne (surtout organisé autour des malls) mais coûteux (loyer équivalent au reste de l'Europe continentale). Outre les omniprésentes marques de mode, de nombreuses enseignes françaises y sont déjà présentes (de Castorama à Auchan, de Séphora à Décathlon…) et de nouvelles enseignes continuent d'affluer, comme Kiabi en 2015.
Conclusion : cap à l'Est. Varsovie est une ville moderne et dynamique, où il reste des places à prendre pour les retailers performants. A condition de ne pas attendre trop longtemps : cette "évidence polonaise", nous ne sommes pas les seuls à la discerner.
À ne pas manquer : la Chambre de Commerce Polonaise en France organise le 15 juin à Paris une conférence sur le retail en Pologne, au cours de laquelle les intervenants (dont Damien de Maisonneuve, Directeur de Dia-Mart Polska), présenteront les atouts du pays et les conditions de succès pour les retailers étrangers.



jeudi 26 mai 2016

Cru, le supermarché des locavores gourmets du belge Colruyt


L'édition 2016 de Retail Innovations vient de paraître. Cette publication annuelle d'Ebeltoft Group présente une cinquantaine de concepts retail innovants partout dans le monde. LSA vous en fera découvrir chaque semaine, avec le cabinet Dia-Mart, les concepts les plus marquants. Après le pure player danois Vigga, voici l’étonnant supermarché qualitatif du discounter belge Cru.

Lire la suite de l'article --> Lsa.fr | Cru (article en accès privé)