lundi 16 janvier 2017

NRF Big show 2017 ; Et si la meilleure technologie était celle qui ne se voit pas ?



Back from NRF Big Show… voici ma version de l'inévitable du billet d'impressions au retour de la NRF, grande foire mondiale de la Retail Tech. 

Le nombre hallucinant d'exposants et l'extravagance des stands montrent d'emblée où est l'argent dans le retail en ce moment : chez les vendeurs de solutions, plus que chez les retailers eux-mêmes, sans doute ! Le contraste est frappant avec ce qu'on voit dans les magasins durant les retail tours : dans les magasins les plus fantastiques, la technologie est peu ou pas visible, qu'il s'agisse de ceux qui donnent envie de tout acheter (Eataly, Wholefoods…), des temples de marque (Adidas, Samsung, Nike…) ou des boutiques branchées de Brooklyn (qui ne parlent que relation et communautés).

Pourtant, la plupart des vendeurs de solution n'ont qu'un mot à la bouche : "réinventer l'expérience clients" grâce à la toute puissante "data". La technologie est-elle vraiment l'avenir du retail ? Est-ce réellement la maîtrise de la data qui fera la différence demain ? Après une immersion en eaux technologiques profondes, ma conviction en trois points :
  1. Oui, la technologie aidera à soutenir les ventes. Dans des marchés saturés où il faut aller chercher le CA "avec les dents", l'efficacité accrue des stimuli que permet la connaissance clients sera un atout. Pousser les bons messages in situ au bon moment suppose une connaissance des clients et une capacité prédictive que beaucoup promettent et qui ne relève plus de la science fiction. On voit toutefois mieux en quoi cela sert le retailer qu'en quoi cela sert le client… Certes, les messages mieux ciblés sont mieux acceptés – mais les solutions qui apportent une véritable valeur ajoutée au client restent bien discrètes, et les expériences en magasin rarement couronnées de succès.
  2. Oui, la technologie permettra d'améliorer la fluidité et la fiabilité des opérations dans les magasins. Nous disons depuis toujours à Dia-Mart que la première raison d'acheter online est… la frustrations induite par le manque d'excellence opérationnelle en magasin. Tout le monde convient que les standards d'excellence sont aujourd'hui fixés par les pure players, Amazon en tête. Les technologies qui m'ont le plus convaincu ne prétendent pas réinventer l'expérience : elles optimisent les basiques du métier. Ainsi, les étiquettes électroniques de SES qui permettent de géolocaliser les skus dans le magasin : c'est utile pour les clients (pour trouver facilement sa liste de courses), mais c'est surtout un formidable outil de productivité du personnel, de fiabilisation des stocks et d'optimisation de la gestion des linéaires. Autre exemple : les bracelets connectés de Fujitsu, version moderne du talkie-walkie pour alerter le personnel sur les actions urgentes (ouvrir d'autres caisses, vérifier un prix erroné…). En somme, des technologies invisibles, qui aident à mieux faire ce qu'on faisait déjà avant, plus vite, moins cher, avec moins d'erreurs…
  3. Non, la technologie ne sera jamais le cache-misère d'un retail pauvre en idées. La data est le nouveau Dieu du retail… et comme tous les dieux, elle est assez surévaluée et ne fera pas le job à votre place. Les clients ne viennent pas dans les magasins pour "vivre une expérience" : ils viennent découvrir et acheter des produits ; et l'intensité émotionnelle vient avant tout de l'interaction avec le personnel. Pour les années qui viennent, l'objectif premier de la technologie devrait être de réduire les irritants (rupture, queues, et autres frustrations) et les coûts (productivité du personnel, pilotage des flux et des stocks…). Il faudra encore bien des années pour que les technologies permettent de réinventer utilement l'expérience clients.
Alors, déçu de la NRF ? Pas du tout. La technologie sera une composante clé de la transformation des entreprises. Et il faudra y investir plus qu'aujourd'hui. Le défi pour les dirigeants est de les prioriser, pour construire un chemin de transformation cohérent et rentable. Je reviens de NYC avec une idée plus claire sur la question : vive les technologies invisibles, qui optimisent le métier, et laissent aux produits et aux hommes le soin de faire vivre aux clients une expérience enthousiasmante !

Cordialement
Cédric Ducrocq

PDG du Groupe Dia-Mart

mardi 10 janvier 2017

Forum des sites 2017


Cédric Ducrocq, PDG du groupe Dia-Mart, interviendra en ouverture du Forum des Sites Commerciaux, qui se tiendra le 31 janvier sur le thème "Un immobilier du commerce à repenser". Il montrera comment le e-commerce et les nouveaux parcours clients redistribuent les cartes en termes de formats de magasins et de sites commerciaux.

mardi 6 décembre 2016

Amazon Go, le magasin sans caisse


Go !


Ça y est : Amazon va ouvrir son premier magasin alimentaire, Amazon Go. 150m2 de PGC basique et une expérience inédite de shopping sans passage en caisse. De même que vous ne payez pas Uber, vous ne payez pas Amazon Go : sortir du magasin avec les produits vaut paiement ("Just walk out"). Seule contrainte : disposer d'un compte Amazon et avoir téléchargé une app Amazon Go.

Cette initiative m'inspire trois commentaires :

Innovation - On ne s'y attendait pas, et surtout pas comme ça. Qui aurait parié qu'Amazon ouvrirait un tout petit magasin avec une toute petite offre basique ? Amazon est imprévisible, avec une capacité de contrepied incomparable. Cette entreprise est en mode "inventons le futur par essai-erreur" permanent, et n'hésite pas à explorer des voies que les autres considéreraient comme absurde. Parfois, les autres ont raison et Amazon ne s'acharne pas. Mais parfois… Le nombre de domaines où Jeff Bezos a imposé une approche en rupture avec les retailers classiques montre par contraste à quel point ces derniers sont englués dans une vision peu innovante du métier.

Expérience - Amazon Go n'est pas un Hub vers l'offre infinie d'Amazon. Il n'y a même pas de fonction crosscanal, ni click&collect. Amazon ne tente pas de reproduire en magasin ce qui fait son succès online : il cherche avant tout à réinventer l'expérience clients. Il faut bien comprendre ceci : Amazon est une société de R&D qui utilise la technologie pour réinventer l'expérience clients. Or dans le monde qui vient, l'expérience clients est le marketing. Chez Dia-Mart, nous proclamons depuis toujours la nécessité d'un "marketing de preuves" plutôt que d'un "marketing de signes". J'ai écrit des choses sûrement très érudites là-dessus dans "La nouvelle distribution" voici 15 ans. La différence ? Moi j'en ai rêvé. Lui il l'a fait… 

Drive - Amazon Go est avant tout un magasin, et non un point de collecte des commandes online. Pour autant, l'avenir d'Amazon dans le monde physique, c'est selon moi le déploiement d'un immense réseau de drives permettant de déverser les flots de commandes de manière moins coûteuse. Amazon exploitera un jour 1 million de Drives sur toute la planète. Et ce jour-là, votre abonnement Premium "drive only" sera gratuit. On parie ? Vous pouvez : avec Amazon, on n'a jamais fini de se tromper…

Et puis, une dernière remarque. Alors que le monde du retail buzze sur cette nouvelle initiative, devinez quoi : ça n'existe pas. Le magasin test n'ouvrira que dans quelques mois et sera réservé aux employés d'Amazon. Comme pour les drones et de nombreux autres projets, les RP d'Amazon font preuve d'un talent certain pour faire parler…

So what ? Vous savez ce qu'il vous reste à faire : ne lâchez rien. Inventez, testez, essayez. Trompez-vous. Recommencez. C'est la seule façon d'accélérer le rythme de la transformation. L'avenir est ouvert !

Cordialement
Cédric Ducrocq
PDG du Groupe Dia-Mart

mercredi 9 novembre 2016

Les Trumpettes de Jéricho



L'élection de Trump marque la fin de la modernité. Après avoir vécu la chute du mur, puis la chute des tours, voici la chute des sachants.

Le monde Moderne, hérité des Lumières, croyait à la science, à la rationalité, au progrès, à l'universalité, aux élites qui savent ce qui est bon pour le peuple. Il a conduit à la confiscation de la richesse par quelques uns, à un écrasement de l'humain, et finalement à un rejet des "sachants". Dans le management des entreprises, il allait de pair avec la technocratie, des relations verticales, un recrutement élitiste. En marketing, il s'incarnait dans le culte des marques (les "love brands"), la publicité, le customer washing.

Le nouveau monde croit à l'émotion, aux communautés et à la sécurité qu'elles apportent, à la pensée magique, au droit des gens à décider même s'ils ne sont pas des sachants. Il annonce le retour à des replis identitaires, des dictateurs charismatiques et une forme de démocratie directe qui reste à inventer. En management, il peut culminer dans l'entreprise libérée (holacratie)… ou dans un renouveau des luttes de classe. En marketing, il sous-tend l'explosion des modèles horizontaux (uber, tripadvisor, airbnb, etc.).

Les biologistes disent qu'au-delà de 150 individus, les humains ont besoin de mythes partagés pour pouvoir coopérer efficacement. Quels mythes seront le ciment du nouveau monde, pour remplacer le rêve universaliste ? En politique, c'est mal parti : le repli identitaire et nationaliste semble bien être le nouveau mythe dominant. Le 21ème siècle ne sera pas spirituel : il sera émotionnel et communautariste.

Pour les retailers en revanche, le nouveau monde ouvre des possibilités fascinantes. Les modèles horizontaux et de sharing économie reposent sur la confiance envers des inconnus : la marque nous assure que seuls des gens à qui on peut faire confiance font partie de la communauté, qu'elle soit Uber, Wikipedia ou Tinder. Des gens qui nous ressemblent, et non des sachants manipulateurs - nos voisins, en somme.

Ce sera la question centrale pour les retailers dans les prochaines années : la refondation de la confiance, la recréation d'un lien affectif et identitaire par de nouveaux mécanismes.

La "distribution moderne" issue des années 70 croyait à la rationalité, à la publicité, au progrès ("Je positive") : elle était un reflet de son époque, celle de la modernité triomphante. Le commerce de demain devra jouer une partition plus émotionnelle, plus communautaire, plus humble, plus flexible, plus humaine… sans rien perdre de son intensité marketing et de sa capacité à stimuler une consommation érodée par des arbitrages budgétaires qui ne peuvent que s'accentuer.

Nous aussi sommes concernés. La bérézina des sondages politiques interpelle plus largement sur les méthodes traditionnelles d'échantillonnage dans les études marketing (heureusement chez Côté Clients, nous avons depuis longtemps pris en compte les nouvelles façons d'écouter les clients). Et les consultants avec leurs costumes gris sont l'archétype des sachants de l'ancien monde. Dans le Groupe Dia-Mart, nous pratiquons depuis toujours une conception plus humaine de notre métier, reposant sur la co-construction, la proximité avec nos clients, le respect des identités d'entreprise. Nous pensons que cela nous rend plus que d'autres capables d'accompagner cette transition vers un monde horizontal : venez vérifier !

vendredi 28 octobre 2016

Qu'est-ce qui me rend digne d'être aimé ?



Les 27 et 28 octobre à Paris, se tenait le Sustainable Retail Summit, célébration du retail responsable sur les plans économique et social.

Pas de chance : la BBC vient de diffuser le 25 octobre un reportage terrifiant sur l'exploitation d'enfants syriens en Turquie, dans des ateliers travaillant pour des sous-traitants d'Asos, Marks&Spencer ou Zara. La presse se délecte évidemment de ce panorama misérabiliste qui ne fait pas dans la dentelle : "un sous-sol presque entièrement occupé par des enfants, la plupart ne pouvaient pas avoir plus de 7 ou 8 ans" ; "il m'a dit qu'il voulait aller à l'école mais qu'il ne pouvait pas ne pas travailler" à propos d'un enfant qui repasse des vêtements 12 heures par jour. En Turquie, 500 000 enfants sur les 850 000 réfugiés que compte le pays seraient contraints de travailler pour nourrir leur famille, et n'ont de toutes façons pas de place dans des écoles turques saturées.

Il y a de nombreuses façons de réagir. On peut pointer un doigt impuissant vers les mouvements géopolitiques qui dépassent l'entreprise. On peut secouer rageusement la tête devant la difficulté à contrôler les sous-traitants irrespectueux de leurs engagements. Ou la hocher d'un air entendu en demandant de quoi vivraient ces réfugiés sans revenus d'appoint. On peut faire le consultant et en déduire l'urgence à doter les entreprises de stratégies RSE avec KPIs, instances de pilotage et dispositifs de contrôle. On peut aussi se demander si c'est le monde auquel on veut contribuer : moi dirigeant, suis-je confortable que mon entreprise tolère même tacitement ces situations ? 

Les marques de mode sont coutumières de ce type de scandales, et force est de constater qu'elles n'en ont guère souffert. Plus largement, les "love brands" (d'Apple à Nespresso, d'Amazon à Nike) ont toutes survécu à nombre de polémiques.

Mais demain ? Dans un monde horizontal où la complicité et la transparence seront la règle ? Mais pour une marque comme Asos qui fonde son succès sur des dimensions relationnelles autant que sur ses collections ? Mais dans des pays occidentaux où la moitié des citoyens pensent qu'il suffirait d'un peu de malchance pour qu'ils se retrouvent du mauvais côté de l'exclusion ? Mais avec des collaborateurs milléniaux d'autant plus demandeurs de sens que leur croyance dans le progrès s'effiloche ?

La réponse n'est pas si évidente. Ce nouveau monde, c'est aussi celui où 40% des américains continuent de soutenir Trump envers et contre tout. Comparée à cette performance, la couche de RSE qui masque les lézardes de la maison peut bien espérer faire illusion… Alors : la dignité est-elle rentable ?

Le marketing de demain ne s'affranchira pas du story-telling, des artifices et des silences pudiques. Le consommateur ne sera pas un être éclairé, rationnel et humaniste – pas toujours en tous cas. Les salariés ne sacrifieront pas leur carrière à des considérations morales – pas tous du moins. Pour autant, le nouveau monde obligera l'entreprise à se remettre en question pour regagner la confiance perdue des clients. 

Les dirigeants eux-mêmes sont les premiers concernés : comment être à la fois habile et éthique, transparent mais pas naïf, soucieux des autres mais business driven ? La transformation des entreprises n'adviendra pas sans transformation des dirigeants vers plus d'humilité, d'humanité et d'ouverture - sans rien lâcher sur la vision, le leadeship et l'exigence. 

Rien à voir avec une vision rousseauïste du monde. Il s'agira simplement de répondre à la plus difficile des questions : qu'est-ce qui me rend digne d'être aimé ?

mardi 11 octobre 2016

Qui sont les barbares ?


Mi-septembre, Dia-Mart animait une session de travail sur la transformation digitale des enseignes de mode (avec l'Alliance du commerce). Les dirigeants présents (Camaïeu, IDKids, Tati, etc.) nous ont dit que la transformation était en route, trop lente sans doute, mais en route… et que leur problème principal était le déclin constant du marché. Qui leur impose frugalité et résilience.

Fin septembre, nous animions la première réunion de notre Club Réinvention, qui réunit une dizaine d'enseignes engagées dans la réinvention de leur modèle. Les dirigeants présents (Galeries Lafayette, Système U, Orchestra…) nous ont dit que la première phase de transformation (devenir crosscanal) était en marche, laborieuse parfois, mais en marche… et que leur prochain défi était d'inventer les valeurs ajoutées de demain. D'être plus innovants, de refonder le retail marketing dans un monde horizontal.

On est loin de l'image recuite de vieux distributeurs engourdis. Et si les bourgeois devenaient des loups faméliques, la patte encore puissante et le croc acéré ? Et s'ils étaient plus méchants que ces pure players qui croient que les arbres montent jusqu'au ciel et que leur agilité leur vaudra l'indulgence éternelle des marchés financiers, finançant avec un coût du capital nul des croissances non rentables ? Et si la capacité à être radical, à cogner fort et à durer malgré les privations était en train de changer de camp ? Et si finalement, les Nouveaux barbares n'étaient pas ceux qu'on croit ?

On n'en est pas là. Il reste trop de doutes chez les dirigeants, de pesanteurs dans les organisations, de gras dans les modèles économiques, de frilosité chez les actionnaires. Les positionnements restent trop mous, les stratégies digitales trop imprécises, la vitesse d'exécution insuffisante…

Mais le mouvement est engagé, l'étape douloureuse du réveil digérée. Les dirigeants sont dans l'action. L'ancien monde est bien vivant, et il lui est repoussé des dents. Nous sommes à leurs côtés. Les années qui viennent s'annoncent joyeuses et massacrantes…