mercredi 21 septembre 2016

Bonne Année-clients !



Pour les clients, l'année commence en Septembre : des centaines de milliers de ménages ont déménagé durant l'été et redéfinissent leur parcours shopping ; pour les autres, c'est le moment de redistribuer les cartes après la pause estivale.

Cette rentrée 2016 se fait sous de douteux auspices : Daech, Brexit, Trump, canicule, Amazon Prime… drôle de casting. Et qui oserait prétendre que ça va s'arranger ?

Cette collision entre l'ancien et le nouveau monde, qui s'affrontent et s'entremêlent en un gigantesque chassé croisé, est un phénomène géologique sans précédent par son ampleur et sa rapidité.

Les acteurs de l'ancien monde ont regardé passer bien des trains depuis 15 ans. Pourquoi n'est-ce pas la Fnac qui a inventé Deezer ? pourquoi est-ce Zodio qui cartonne avec ses cours de cuisine, et pas Carrefour ? pourquoi E.Leclerc n'est-il pas leader du bio ? pourquoi Monoprix ne ressemble-t-il pas à Wholefoods ?

Le vieux monde tente de rattrapper son retard : cet été, Walmart a réalisé deux acquisitions majeures dans le e-commerce, en Chine et aux USA ; Danone a pris le contrôle de Michel&Augustin ; les Galeries Lafayette ont acquis Bazarchic ; etc.

Acheter du neuf est un pari intelligent : d'autres opérations similaires émailleront l'année qui commence. Réinventer de l'ancien est un exercice autrement plus douloureux, pourtant c'est là que tout se jouera : réussir la réinvention des business models en accélérant radicalement la transformation (digitale, mais pas seulement).

En d'autres termes : quelle quantité de nouveau monde avez-vous déjà réussi à inoculer dans votre entreprise ?

Pour vous stimuler, suggestions de bonnes résolutions :
  • "Je vais écouter pour de vrai mes clients, pour reconstruire avec eux une relation horizontale, transparente, de confiance"
  • "Je vais passer en mode R&D sur mes formats de magasin et mon modèle commercial, quitte à me tromper"
  • "Je vais définir une roadmap de transformation digitale, cesser de réagir au coup par coup aux propositions des prestataires, investir de mon temps pour comprendre moi-même cet éco-système chaotique"
  • "Je vais arrêter de faire des concours d'archi qui ne servent qu'à flatter nos egos, et travailler mon concept en partant du client, du produit et de sa mise en convoitise"
  • "Puisque je sais que les hommes sont la clé, je vais faire de la qualité du management mon obsession quotidienne et mon principal poste d'investissement"
Sans se priver d'une petite dernière pour la route : "Je vais appeler Dia-Mart pour qu'ils m'aident à faire tout ça…".

En attendant de contribuer à votre réinvention, les 60 collaborateurs du Groupe Dia-Mart vous souhaitent… une très bonne Année-Clients !

jeudi 8 septembre 2016

Immunisez vos clients


Face aux aux mécontentements engendrés par des « pannes de services » (dysfonctionnements dans la qualité de service délivrée), les marques rivalisent de tactiques pour « consoler » leurs clients (excuses, remises, etc…) et éviter les effets de défidélisation. Des recherches récentes apportent un éclairage intéressant pour limiter les conséquences négatives d’une qualité de service détériorée.
 En y regardant de plus près, le vrai problème en cas de manquement dans la qualité de service, n’est pas tant la faiblesse objective de la qualité délivrée (ce n’est pas choquant d’avoir des tables moyennement propres dans un fast food, ça l’est beaucoup plus dans un restaurant étoilé). Le vrai problème réside plutôt dans l’écart entre ce que les clients attendent du service et ce qu'ils vivent en réalité.
 Les chercheurs l’ont montré depuis longtemps : les clients construisent leur satisfaction en faisant le rapport (souvent mécanique) entre la qualité de service perçue (expérience) et ce qu’ils en attendent
Plus on prépare nos clients à d’éventuels pannes de services potentielles, moins ils ont de chance d’être mécontents lorsqu’ils vont les vivre.
 Ce simple ratio nous permet de comprendre que ce n’est pas la peine de promettre la lune à nos clients, ils seront forcément déçus. A l’inverse, il nous permet aussi de comprendre que plus on prépare nos clients à d’éventuelles pannes de services potentielles, moins ils ont de chance d’être mécontents lorsqu’ils vont les vivre.
Une publication récente de la Harvard Business Review* présente les résultats d’une recherche sur « l’immunisation » d’un échantillon de clients d’une compagnie aérienne. La veille du vol, une partie des clients de la compagnie ont reçu un mail annonçant d’éventuels retards possibles à la livraison des bagages. L’autre partie des clients ont reçu quant à eux un mail vantant les engagements en matière de qualité de service de la compagnie lui ayant valu plusieurs récompenses.
Conclusion : parmi les vols pour lesquels il y a eu effectivement retard à la livraison des bagages, les clients ayant reçu un mail d’immunisation sont significativement moins mécontents que ceux (sur le même vol) ayant reçu le second mail.
Vous avez le droit de ne pas être parfaits, vous n’avez plus le droit de faire croire l’inverse.
Si on portait un regard cynique sur ces enseignements on y verrait une technique à moindre coût pour limiter le mécontentement client (franchement ce n’est pas très coûteux de prévenir les clients). Les conséquences étant appréciables : moins de réclamations, moins de remises, cadeaux, gestion des réclamations, etc…
Je vous propose un autre regard : dans un monde horizontal les marques arrogantes n’ont plus leur place. Il n’est plus utile de faire son « marketing » en avançant toutes les bonnes raisons que les consommateurs ont d’aimer sa marque (Cf un papier précédent qui présentait un petit film hilarant sur cette question).
Aujourd’hui les clients attendent une véritable transparence. Vous avez le droit de ne pas être parfaits, vous n’avez plus le droit de faire croire l’inverse.
Pour l’anecdote, la semaine passée, j’ai reçu un mail de la SNCF m’avertissant de la possibilité de retard sur mon trajet du lendemain dû aux fortes chaleur. J’étais assez inquiet d’arriver en retard à mon RDV mais - coup de chance - le TGV était bien à l’heure. Ben vous savez quoi ? J’étais plus content que d’habitude :-)
*Août-septembre 2016. P. 16

lundi 25 juillet 2016

Le marketing stratégique ne se dilue pas dans la culture client


Au détour d’un échange avec le Directeur de communication et innovation de Décathlon, je fus surpris de l’entendre affirmer que l’enseigne n’est pas réellement orientée client.

Ai-je loupé un épisode de l’histoire récente de l’enseigne ? Moi qui étais convaincu qu’il s’agit de notre champion toutes catégories de la culture client.

"Par exemple -renchérit-il- au moment de la rentrée des classes, on sait que des milliers de parents viennent dans nos magasins faire leurs achats pour la rentrée (chaussures, textile…). Pourtant rien n’est fait pour leur facilité la vie car le magasin est organisé par univers sportifs. Les parents sont obligés de faire le tour de tous les rayons pour trouver leur bonheur alors qu’un rayon « multisport » (comme chez Go Sport, Sport 2000 ou Intersport) faciliterait grandement l’expérience client."

Quoi ?! Décathlon serait orienté utilisateur sportif et non pas client

Réfléchissons un peu… les utilisateurs sportifs ne sont-ils pas les clients-cibles de Décathlon ? Bref, mettons un peu d’ordre…

Sans le savoir, ce dirigeant venait d’alimenter une doctrine que nous défendons chez Dia mart: le marketing stratégique ne se dilue pas dans l’orientation client.

Les enseignes et les marques, un peu perdues et anxieuses face à la montée des nouveaux rapports entre les consommateurs et les marques (qu’on appelle horizontalisation) développent une stratégie à la mode : l’expérience client… comme tout le monde.

Pourtant nous avons la conviction que la recherche d’une expérience client améliorée ne doit pas constituer un positionnement. C’est un basique de la promesse dans un monde horizontal. C’est pour cela que toutes les entreprises s’excitent avec cette nouvelle nécessité. Elles y vont par contrainte… et elles oublient leurs partis pris.

Revenons à Décathlon : cette enseigne est née avec l’ambition de permettre au plus grand nombre de s’épanouir par le sport. C’est la vocation de l’enseigne que rien ne viendra bouleverser. Les partis pris de l’enseigne répondent à cette vocation.

L’orientation client (indispensable à la survie des entreprises de demain) doit s’encapsuler dans la vocation de la marque. Comment pouvons nous mettre les clients au cœur de nos décisions dans le cadre stratégique que nous nous sommes fixé? En effet, si on écoutait les clients, Décathlon vendraient des jeans et des playmobils…

Au contraire, Décathlon a décidé d’ouvrir son processus d’innovation en invitant les consommateurs à proposer leurs idées innovantes de produits sportifs (Cf cette idée innovante proposée par un père de famille).

Etre orienté client ne signifie pas être customer driven. La culture client est fondamentale mais elle doit s’inscrire dans un cadre stratégique clair… sinon ce sont les consommateurs qui vont prendre le pouvoir. Ce serait la fin de l’horizontalisation ;-)

Un peu de courage (ayez des partis pris) et beaucoup de bienveillance(mettez les clients au cœur de vos décisions).

mardi 5 juillet 2016

Découvrez Veg and the city, la jardinerie hyper-urbaine



Veg and the city est une jardinerie hyper-urbaine, qui veut retisser les liens entre l'urbain et la nature, et montrer que le jardinage trouve sa place dans tous les modes de vie, même en ville. Le magasin propose des produits de jardin pratiques, peu encombrants et innovants – mais c'est aussi un lieu d'inspiration et d'échange, avec un haut niveau d'accompagnement par des vendeurs experts et des ateliers. 

Lire la suite de l'article --> LSA.fr | Veg and the city

jeudi 30 juin 2016

D'un pépin la pépite


Le Brexit illustre de manière fracassante la tendance au renfermement, alimentée par les populismes et l'incapacité des institutions à s'adapter au nouveau monde horizontal. L'ouverture au monde n'est plus synonyme de progrès et de liberté, mais d'insécurité et de guerre économique. Le repli identitaire n'est plus le fruit d'une xénophobie de fond de vallée, mais une quête de ressourcement et de reprise de contrôle de sa vie.


Quel que soit le jugement que l'on porte sur ces ruptures, elles s'imposent aux retailers comme au reste du monde. Et elles offrent de fantastiques opportunités marketing de renforcement de la "charge" des marques et de leur relation aux clients. Ainsi, le versant positif du communautarisme indigène ("tu viens d'ailleurs, tu ne fais pas partie de ma communauté") est la possibilité de construire une relation plus intense, plus proche, plus intime, avec les communautés de clients.


L'alimentaire est le premier bénéficiaire de ce repli identitaire, en témoigne le foisonnement de concepts "hyper-locaux" (Cru, O'tera, Partisans du goût, etc.). Le commerce non-alimentaire peut difficilement exploiter cet axe dans ses politiques marchandises, mais la recherche d'ancrage ne passe pas seulement par des produits locaux : tout ce qui affirme la proximité, la connivence, la familiarité avec les clients y concourt. Les programmes relationnels de nouvelle génération ou les magasins ateliers en sont des traductions prometteuses. Et cette recherche d'ancrage est aussi une part du succès d'un Gamm Vert qui "sent bon le terroir"… Voire de celui des réseaux d'indépendants en général ?


Nombre de retailers "classiques" ont perçu ces opportunités et entrepris de les saisir. Mais qui peut croire que ces initiatives sont à la hauteur des enjeux ? Les modèles qui exploitent pleinement cette nouvelle donne sont bien plus disruptifs : Booking, Airbnb, Uber, Tripadvisor, et demain Frizbiz ou d'autres… Ils prennent acte de l'absence de confiance dans les discours de marque, de l'exigence d'une relation équilibrée et transparente, de la reconnaissance des pairs.


Jusqu'où est-il possible d'intégrer ces composantes dans les "vieux modèles" de retail ? Sont-ils compatibles avec les ADN du commerce "anciennement moderne" ? La Commission Européenne peut-elle devenir agile, transparente et à l'écoute ? 


Pas sûr que formuler les choses ainsi incite à l'optimisme… Et pourtant, avons-nous le choix ?


Personne n'a dit que le nouveau monde sera meilleur que l'ancien. Notre rôle est de profiter des opportunités qu'il offre pour lutter contre la "commoditisation" du retail en oeuvrant à le rendre plus humain, plus serein, plus joyeux. C'est ce que les clients attendent de nous : la tentation du repli n'est jamais autre chose qu'un désir de lien frustré…


En attendant de changer le monde, bon été à tous… et Go to the beach !

vendredi 17 juin 2016

Découvrez le formidable magasin-atelier de Starbucks à Seattle


Après le pure player danois Vigga, le supermarché qualitatif du discounter belge Colruyt, Cru, puis les magasins compacts d’Ikea, LSA se penche avec Dia-Mart sur l’étonnant flagship de Starbucks, à Seatlle. Une ode au café et à sa fabrication. Cette sélection de concepts est issue de l'édition 2016 de Retail Innovations, une publication annuelle d'Ebeltoft Group dont le cabinet Dia-Mart, fait partie.

Lire la suite de l'article --> LSA.fr | Starbucks

mardi 14 juin 2016

Découvrez en photos et en vidéo les nouveaux magasins compacts d'Ikea


Après le pure player danois Vigga et l’étonnant supermarché qualitatif du discounter belge Colruyt, Cru, LSA se penche avec Dia-Mart sur les tous récents magasins compacts d’Ikea, les Pick-up-point. Cette sélection de concepts est issue de l'édition 2016 de Retail Innovations, une publication annuelle d'Ebeltoft Group dont le cabinet Dia-Mart, fait partie.

Lire la suite de l'article --> LSA.fr | IKEA