mardi 21 mars 2017

Vous avez dit transparence ?



Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le monde horizontal de demain sera guidé par les émotions et organisé autour de communautés. Le 21ème siècle, n’en déplaise à Malraux, ne sera pas spirituel, pour le meilleur et pour le pire…
Pour les marques et les enseignes, ce sont les fondements même du marketing et de la relation clients qui doivent être repensés. Comment restaurer la confiance ? comment établir des connexions émotionnelles avec les clients ? 

Nous présenterons lors du prochain World Retail Congress, début avril à Dubaï, les conclusions d’une étude « Retailing in an horizontal world: brand content and customer experience ». Nous avons, avec notre réseau international Ebeltoft, analysé des dizaines d’initiatives (communautés, ateliers, formats phygitaux, co-construction, transparence, etc.) et interrogé plus de 8300 consommateurs dans 15 pays.

Parmi les questions clés, celle de la transparence. Dans l’étude consommateurs, "garantir une totale transparence sur les produits (origines, qualité) et l'entreprise (valeurs, comportements...)" est LE critère dont les clients estiment qu’il contribuera le plus à guider leurs choix envers les marques et les enseignes. Cela fait écho à l’impossibilité de cacher nos compromissions, dans un monde digital et hyper-médiatisé. Le nouveau monde serait ainsi transparent car totalement informé, rationnel, guidé par les faits. 

Comment ce credo de la transparence est-il conciliable avec l’élection de Trump, la « post-vérité » et les « faits alternatifs » ? Avec un monde manifestement guidé par l’émotion de l’instant, par l’effet de source (« je décide de faire confiance à Untel, quelque soient les absurdités qu’il profère ») et par l’indifférence au fact checking ?

La « transparence », au sens d’une information totale et affichée sur les pratiques de l’entreprise, est illusoire voire suicidaire… et ça n’intéresse personne. Pour autant, impossible de ne pas prendre en compte ce résultat.

Voici 4 idées pour adresser ce paradoxe de la transparence :
·  Ce que vous dites importe moins que ce que vous faîtes : la priorité, ce sont les preuves – et plus la confiance dans les marques s’érodera, plus ce sera vrai. Sachant que les meilleures preuves sont celles que le client peut expérimenter lui-même, au fil de son interaction avec l’entreprise.
·  Vous avez le droit de ne pas tout dire… mais vous n’avez pas le droit de cacher des trucs sales sous le tapis. Etre « transparent » au sens des clients, c’est avant tout ne pas cacher des choses qui, si elles étaient connues, les détourneraient de vous.
·  Quoi que vous choisissiez de dire, ne soyez pas didactique et pesant. Vos clients veulent être séduits, pas subir un cours sur vos engagements éthiques. Mettez à disposition des clients soupçonneux et des journalistes les informations qui les rassureront, mais n’accablez pas ceux qui ne demandent rien.
·  La transparence se markete aussi : vous pouvez donner à votre marque une « saveur transparente » sans devenir lourd ni révéler vos secrets. Y pourvoiront quelques preuves bien choisies, un ton relationnel simple, des offres lisibles, de la cohérence… et un solide back up didactique pour les soupçonneux !

Au fond, plus que la transparence, le véritable enjeu est la sincérité. La confiance durable passera par le respect sincère de vos clients, et par la conviction sincère que vous avez une mission autre qu’enrichir vos actionnaires.
                                                                                                                     
Enfin, n’oublions jamais que les premiers clients sont les collaborateurs. La sincérité de l’entreprise et son respect pour les clients sont fondateurs de sa culture. Comment un collaborateur pourrait-il être orienté clients, s’il sait que son entreprise cache des choses sous le tapis ?
        
En attendant, c’est le Printemps : puisse-t-il apporter l’énergie positive dont nous avons tous besoin pour nous réinventer ! 

Cordialement,

Cédric Ducrocq  
PDG du Groupe Dia-Mart


lundi 20 mars 2017

World Retail Congress 2017


Dia-Mart présentera en avant-première les conclusions d’un rapport sur « Retailing in an horizontal world », ou comment les retailers peuvent réinventer la relation clients, restaurer la confiance et établir des connexions émotionnelles avec leurs clients. Les réponses existent : transparence, hyper-local, communautés, ateliers en magasin, formats phygitaux, co-construction, etc. A la demande du WRC, Dia-Mart (avec Ebeltoft Group) a analysé des dizaines d’exemples concrets dans le monde entier, et conduit une étude exclusive auprès de 8300 consommateurs dans 15 pays. Le rapport sera diffusé en France après le WRC, qui se tient début avril à Dubaï.

lundi 13 mars 2017

Révolutionnons la connaissance client

Les marques ont plus que jamais besoin de montrer à leurs clients qu’elles sont proches d’eux, à l’écoute : la marque arrogante des années 2000 est bien morte. Les marques se réinventent complices, accessibles, en interaction constante avec leurs clients : le marketing de demain sera communautaire et émotionnel !


Dans le même temps, la déroute des sondages politiques montre qu’il est urgent de réinventer la façon d’interroger les clients, de capter leurs ressentis et leurs émotions. Les études traditionnelles ne répondent plus toujours à ce besoin.

BrandBirds apporte aux marques une solution à ce dilemme : une application mobile qui permet de capter les ressentis des clients au cœur de l’expérience (sur le lieu d’achat ou d’usage… et non à froid devant un écran d’ordinateur).

BrandBirds permet aux marques de créer leur propre panel de clients dans un espace entièrement personnalisé à leurs couleurs et de les interroger librement avec une simplicité, une rapidité et des coûts sans commune mesure avec les outils traditionnels. Il devient possible de brancher le système nerveux de l’entreprise sur la voix du client, voire de mettre en place une « votation permanente ».
Vos produits et services répondent-ils totalement aux attentes de vos clients ? Vos prix sont-ils favorablement perçus par rapport à ceux de vos concurrents ? Vos canaux de ventes sont-ils adaptés aux parcours d’achats de vos consommateurs ? Votre segmentation commerciale correctement comprise ? Ou tout autre question tactique ou opérationnelle ?

Demandez à ceux dont la réponse permettra un véritable impact commercial et relationnel : vos clients…qui sont connectés pour vous répondre sur leur smartphone, partout et tout le temps.

En systématisant la voix du client, BrandBirds devient bien plus qu’un outil de compréhension des clients : un véritable levier de transformation culturelle de l’entreprise.
Et parce que la véritable relation émotionnelle se construit in situ, au travers des collaborateurs, BrandBirdsBiz est la version interne qui permet de remonter en temps réel les avis des équipes opérationnelles, pour nourrir le siège des réalités du terrain. Après tout, ce sont les équipes sur le terrain qui connaissent le mieux les clients…

BrandBirds marque l’entrée dans un ère nouvelle pour les marques : celle où la technologie permettra de renforcer la connexion émotionnelle avec les clients, et non un facteur de déshumanisation du monde !

BrandBirds est une startup innovante issue de la société Côté Clients, branche étude du Groupe Dia-Mart : nous sommes des experts du retail et des services. Depuis 25 ans, nous aidons les marques et les enseignes à comprendre leurs clients, à définir leurs stratégies et à les mettre en œuvre. 

Découvrir Brandbirds en vidéo

Plus de détails sur notre site web

lundi 6 février 2017

People, people, people



People, people, people

      Le 2 février, le Groupe Dia-Mart tenait sa conférence annuelle sur le thème « Innover, Transformer », avec des intervenants fantastiques : Oscar Farinetti (CEO Eataly), Serge Papin (Président Système U), Régis Schultz (DG Monoprix), Pascal Malfoy (DG délégué Leroy Merlin), Sébastien Bismuth (DG Undiz)… et les intervenants du Groupe Dia-Mart : Guillaume Antonietti, Georges Duarte, Bertrand Jouin, Rathsamy Thirakul.


Sans prétendre résumer la richesse des échanges, j’en ressors avec quelques enseignements :
  • Dans le monde qui vient, la véritable proximité ne sera pas géographique, mais psychologique et affective. La Confiance sera le grâal absolu des marques et des enseignes, or on sait à quel point ses fondements doivent être réinventés. Les leviers tactiques existent (ex : l’évaluation des produits par les autres clients…), mais la confiance reposera avant tout sur les valeurs et les comportements de l’entreprise. Chacun l’exprime à sa façon : le discours plein d’humanité de Serge Papin (et son refus des comportements prédateurs) ; l’insistance sur le Respect (des hommes, de l’environnement, des partenaires, des produits…) d’Oscar Farinetti ; etc. Voilà un message d’espoir réconfortant : le Nouveau Monde ne sera pas seulement celui de Trump et d’Amazon.
     
  • L’énergie, la libération, la mise en mouvement sont un autre point de convergence frappant : libération des énergies avec un pragmatisme assumé chez Régis Schultz (il peut assumer : regardez les performances chez But, Darty et maintenant Monoprix…) ; mobilisation aspirationnelle par la puissance de la vision chez Eataly ; dynamisme managérial digne d’une « start-up » de Sébastien Bismuth ; sans parler de l’incroyable ambition de la démarche collaborative de Leroy-Merlin. Car pour être à la fois responsabilisant et innovant, pour donner de l’espace aux équipes tout en les amenant hors de leur zone de confort, il faut faire et donner confiance, il faut un cadre clair, et il faut faire grandir les hommes.
     
  • Le rôle de l’innovation et de la technologie pour ces dirigeants est clair : il s’agit d’une évidence (comme l’illustrent l’audace d’Undiz Machine, l’open innovation digitale foisonnante chez Leroy-Merlin, ou l’insistance de Régis Schultz à fournir aux équipes les outils de leur performance). Mais elle n’est qu’un moyen. Le retail de demain restera avant tout affaire « de produits et de liens » (Serge Papin) : si la technologie permet de les sublimer, tant mieux…
C’est peu dire que chez Dia-Mart, nous nous sentons à l’aise avec ces convictions. Elles sont le fondement de nos valeurs, des solutions que nous proposons (ainsi Brandbirds, véritable révolution de l’écoute des clients et des collaborateurs) comme des concepts que nous créons (au service des clients et du commerce, comme le nom même de UX in Situ le revendique).
Nous sommes heureux et fiers d’avoir partagé ce moment avec les 200 participants, majoritairement des dirigeants du retail. Nous sommes surtout heureux et fiers de contribuer à inventer ce retail de demain, fait de confiance, d’énergie et d’innovation.
Trujillo, le gourou du « commerce moderne », aimait à répéter que les trois règles du succès y sont « location, location, location ». Dans le monde qui vient, le nouveau credo sera manifestement « people, people, people ». Nous, on aime bien…

Cédric Ducrocq
PDG du Groupe Dia-Mart

lundi 16 janvier 2017

NRF Big show 2017 ; Et si la meilleure technologie était celle qui ne se voit pas ?



Back from NRF Big Show… voici ma version de l'inévitable du billet d'impressions au retour de la NRF, grande foire mondiale de la Retail Tech. 

Le nombre hallucinant d'exposants et l'extravagance des stands montrent d'emblée où est l'argent dans le retail en ce moment : chez les vendeurs de solutions, plus que chez les retailers eux-mêmes, sans doute ! Le contraste est frappant avec ce qu'on voit dans les magasins durant les retail tours : dans les magasins les plus fantastiques, la technologie est peu ou pas visible, qu'il s'agisse de ceux qui donnent envie de tout acheter (Eataly, Wholefoods…), des temples de marque (Adidas, Samsung, Nike…) ou des boutiques branchées de Brooklyn (qui ne parlent que relation et communautés).

Pourtant, la plupart des vendeurs de solution n'ont qu'un mot à la bouche : "réinventer l'expérience clients" grâce à la toute puissante "data". La technologie est-elle vraiment l'avenir du retail ? Est-ce réellement la maîtrise de la data qui fera la différence demain ? Après une immersion en eaux technologiques profondes, ma conviction en trois points :
  1. Oui, la technologie aidera à soutenir les ventes. Dans des marchés saturés où il faut aller chercher le CA "avec les dents", l'efficacité accrue des stimuli que permet la connaissance clients sera un atout. Pousser les bons messages in situ au bon moment suppose une connaissance des clients et une capacité prédictive que beaucoup promettent et qui ne relève plus de la science fiction. On voit toutefois mieux en quoi cela sert le retailer qu'en quoi cela sert le client… Certes, les messages mieux ciblés sont mieux acceptés – mais les solutions qui apportent une véritable valeur ajoutée au client restent bien discrètes, et les expériences en magasin rarement couronnées de succès.
  2. Oui, la technologie permettra d'améliorer la fluidité et la fiabilité des opérations dans les magasins. Nous disons depuis toujours à Dia-Mart que la première raison d'acheter online est… la frustrations induite par le manque d'excellence opérationnelle en magasin. Tout le monde convient que les standards d'excellence sont aujourd'hui fixés par les pure players, Amazon en tête. Les technologies qui m'ont le plus convaincu ne prétendent pas réinventer l'expérience : elles optimisent les basiques du métier. Ainsi, les étiquettes électroniques de SES qui permettent de géolocaliser les skus dans le magasin : c'est utile pour les clients (pour trouver facilement sa liste de courses), mais c'est surtout un formidable outil de productivité du personnel, de fiabilisation des stocks et d'optimisation de la gestion des linéaires. Autre exemple : les bracelets connectés de Fujitsu, version moderne du talkie-walkie pour alerter le personnel sur les actions urgentes (ouvrir d'autres caisses, vérifier un prix erroné…). En somme, des technologies invisibles, qui aident à mieux faire ce qu'on faisait déjà avant, plus vite, moins cher, avec moins d'erreurs…
  3. Non, la technologie ne sera jamais le cache-misère d'un retail pauvre en idées. La data est le nouveau Dieu du retail… et comme tous les dieux, elle est assez surévaluée et ne fera pas le job à votre place. Les clients ne viennent pas dans les magasins pour "vivre une expérience" : ils viennent découvrir et acheter des produits ; et l'intensité émotionnelle vient avant tout de l'interaction avec le personnel. Pour les années qui viennent, l'objectif premier de la technologie devrait être de réduire les irritants (rupture, queues, et autres frustrations) et les coûts (productivité du personnel, pilotage des flux et des stocks…). Il faudra encore bien des années pour que les technologies permettent de réinventer utilement l'expérience clients.
Alors, déçu de la NRF ? Pas du tout. La technologie sera une composante clé de la transformation des entreprises. Et il faudra y investir plus qu'aujourd'hui. Le défi pour les dirigeants est de les prioriser, pour construire un chemin de transformation cohérent et rentable. Je reviens de NYC avec une idée plus claire sur la question : vive les technologies invisibles, qui optimisent le métier, et laissent aux produits et aux hommes le soin de faire vivre aux clients une expérience enthousiasmante !

Cordialement
Cédric Ducrocq

PDG du Groupe Dia-Mart

mardi 10 janvier 2017

Forum des sites 2017


Cédric Ducrocq, PDG du groupe Dia-Mart, interviendra en ouverture du Forum des Sites Commerciaux, qui se tiendra le 31 janvier sur le thème "Un immobilier du commerce à repenser". Il montrera comment le e-commerce et les nouveaux parcours clients redistribuent les cartes en termes de formats de magasins et de sites commerciaux.