lundi 29 avril 2013


La guerre des coupons


Cela n’aura échappé à personne, le développement des coupons dématérialisés s’impose depuis quelques temps comme l’une des grandes tendances du mobile marketing. Véritables vecteurs de création de trafic additionnel pour les enseignes, ils sont largement utilisés en version print et se développent à grand pas sous forme dématérialisée. Les pionniers en la matière affichent d’excellents résultats, pour les autres, il est temps de s’y mettre avant que cela ne soit complètement banalisé et devienne un canal de promo comme un autre.

Les ténors du web l’ont bien compris et proposent désormais des applis de gestion de coupons numériques sur smartphones qui promettent monts et merveilles aux marques et aux retailers. Multimarques et multienseignes, qu’apportent ces nouvelles applis de plus que celles développées en propre par les distributeurs ?

Au travers de l’analyse des applis de couponning de Google (Zavers) et d’Apple (Passbook), Dia-Mart Consulting vous propose quelques clés sur la démarche à adopter face à ces nouveautés.


Apple contre Google, la guerre des coupons est déclarée

Véritable portefeuille de gestion, le Passbook d'Apple permet de gérer ses coupons de réduction mais aussi ses cartes de fidélité, cartes d'embarquement, places de concert… Pour obtenir ses coupons, le consommateur doit télécharger manuellement les applications spécialisées comme Fidall ou Ubutu ou celles d’enseignes de son choix. L’appli fonctionne comme un intégrateur dans lequel viennent se déverser les coupons et autres supports dématérialisés.



Simple d’utilisation pour le client, l’appli présente un atout indéniable pour les enseignes : les coupons sont réactivés automatiquement par notification sur l’écran de veille de l’Iphone, soit en fonction du calendrier (si la fin d’une offre approche par exemple), soit lorsque le client passe à proximité d’une boutique de l’enseigne dont il a la coupon grâce à un géofencing dernier cri.

En revanche, un frein technique subsiste aujourd’hui : un des principaux standards de code barre des enseignes européennes, l’EAN 128, n’est pas (encore) supporté par l’appli. Cela n’a pas empêché les enseignes qui l’ont utilisée d’afficher des chiffres  impressionnants. Tel McDonalds, pionnier en France dans l’intégration des coupons d’Apple dans sa propre application pour passer commande, qui annonce 700 000 coupons téléchargés lors de la semaine du lancement et un taux d’utilisation de l’appli de 40%.




Uniquement disponible aux USA pour le moment, Zavers, l’appli de Google, présente deux particularités intéressantes en termes d’utilisation. Tout d’abord, lorsqu’il visite les sites de ses enseignes préférées, l’internaute choisit les coupons qui l’intéressent et les ajoute à son compte. Rien de révolutionnaire jusque là. Mais l’appli dispose également d’une market place sur laquelle l’utilisateur visualise et télécharge autant de coupons qu’il le souhaite. Pas besoin de partir à la chasse aux bonnes affaires, tout est centralisé. Deuxième avantage : au moment de passer en caisse, le client donne juste son numéro de mobile et la réduction est automatiquement déduite. Pas de code à scanner en caisse ni de coupon papier à conserver.

Côté enseigne, l'application permet d'analyser en temps réel les données fournies par les achats de coupons pour améliorer la connaissance client et optimiser ainsi le ciblage et le contenu des offres.


Se lancer sans attendre, et voir plus loin

Plus pratiques et plus intelligents pour les clients, plus impactants et plus faciles à gérer pour les distributeurs, les coupons dématérialisés sont devenus incontournables. Les enseignes doivent dorénavant prendre en compte les applis transversales dans leur stratégie de mobile marketing, les premiers acteurs en ont déjà récolté les fruits. Alors, laquelle choisir ?

Zavers, pour gagner en visibilité. Le principe de marketplace proposé par Google donne la possibilité aux enseignes de taille moyenne de s’exposer largement (pas seulement aux possesseurs d’Iphone) et par la même occasion de recruter de nouveaux clients. A condition d’émerger parmi les autres grâce à des offres pertinentes.

Passbook, moins universelle (un smartphone sur quatre vendus en France est un Iphone) mais incontournable en France pour l’image unique d’Apple et le profil de ses clients. L’enjeu pour une enseigne sera d’investir dans un véritable marketing intégré de son appli avec celle d’Apple, à la fois pour optimiser son impact commercial et s’assurer de la fluidité d’utilisation.

Quelle que soit l’application choisie, il s’agit, au travers des coupons dématérialisés, de se préparer à moyen terme à l’avènement annoncé du m-payment. Car les applis gagnantes de demain proposeront un m-commerce totalement intégré, embarquant systèmes de fidélité, offres ciblées, coupons dématérialisés et fonction paiement. Les enseignes qui n’auront plus qu’à ajouter le paiement aux autres usages déjà éprouvés auront un temps d’avance sur leurs concurrents car elles maîtriseront déjà toutes les autres fonctionnalités.

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