lundi 29 avril 2013

SAGA CROSSCANAL - Episode 2 : Le web-in-store


Web-in-store: le parent pauvre du crosscanal

Le "web-in-store" se rapporte aux supports digitaux présents en magasin, tels que les bornes interactives. Nouveau canal pour enrichir sa stratégie marketing, le web-in-store est une pratique encore immature en France. Seules quelques enseignes semblent avoir trouvé des usages pertinents.

Le digital : un usage qui reste peu efficace dans les points de vente

La présence du digital reste encore très peu développée à l'heure actuelle: une enseigne sur deux dispose d'un accès digital en magasin, 47% des vendeurs en parlent mais seulement la moitié d'entre eux le font de façon efficiente, le site web n'est pas promût…  

De nombreuses expériences digitales ont été menées en magasins (bornes ludiques, bornes d’achat, de consultation du site internet de l’enseigne…), mais peu d'entre elles ont été concluantes. L'explication de l'échec est simple: symbolisant la modernité, le digital a plus été utilisé comme un gadget que comme un véritable outil de crosscanalité pour la stratégie de vente. Les cabines d'essayage avec appareils photo intégrés servant à poster sur Facebook une photo des vêtements essayés sont-elles vraiment efficaces et justifient-elles un tel investissement ?

Quelques digitalisations de magasins réussies

Aujourd'hui, un seul usage efficace se dégage: l'utilisation du digital par le vendeur afin d'améliorer l'accompagnement du client dans son parcours en magasin. Le digital se transforme alors en un outil d'aide à la vente.

C'est de cette manière que Séphora a développé pour ses vendeurs les Ipod Touch, permettant de voir l'historique d’achat des clients afin de mieux répondre à leurs attentes. L'enseigne BUT a, quant à elle, développé des tablettes numériques à l'usage des vendeurs pour être en mesure de renseigner les Clients avec des informations plus riches et proposer des extensions de gamme. Boulanger s'engage aujourd'hui dans la même voie.


Le digital inséré dans le scénario d'achat client: un digital gagnant pour un client gagnant

Conrad, distributeur allemand de produits technologiques, constitue un exemple pertinent de web-in-store. Truffée de bornes d'aide au choix, d'écrans d'aide, d'avis clients sur les produits… la marque insère le digital en magasin avec succès. L'enseigne a alloué un véritable espace au digital: les écrans tactiles sont intégrés aux meubles d'exposition de certains produits (GPS, Appareils photo...) et permettent aux clients de découvrir des informations plus détaillés des produits présentés physiquement, de comparer plus facilement les produits les uns avec les autres, et d'accéder à une gamme plus large que les produits exposés. Le digital acquiert ici une véritable fonctionnalité et s'adresse directement au client, entièrement intégrée au scénario d’achat dans le magasin. Et c’est bien là toute la différence !


Enseigne Conrad en Allemagne. 
Borne contextuelle d'aide au choix intégrée au meuble et à l'expérience d'achat du client dans le point de vente.


Cette réussite illustre la nécessité d'insérer les outils digitaux dans le scénario d'achat du client. C'est à cette condition que le web-in-store pourra enfin constituer une plus value au sein de la stratégie marketing et non plus un gadget onéreux sans retour sur investissement!




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