mercredi 22 mai 2013


Du bon niveau de pression commerciale

La question du juste nombre de contacts marketing direct pour un même client a toujours fait débat au sein des Directions Marketing. Avec l’explosion des e-mailings et des SMS commerciaux, beaucoup moins coûteux que le courrier, et maintenant des push notifications carrément gratuites, le sujet de la pression commerciale est devenu crucial.

Comment définir le bon niveau de sollicitation en marketing direct pour maximiser le chiffre d’affaire en évitant de saturer le client ? Dia-Mart Consulting vous livre une démarche simple et efficace qui remplacera avantageusement certaines règles sorties du chapeau du type « pas plus d’un message par semaine sur tous les clients ».

Savez-vous quelle est l’intensité relationnelle sur chacun de vos segments ?


Contrairement aux idées reçues, ce n’est pas la fréquence des contacts qui dérange les clients, c’est le manque de pertinence des offres. Celle-ci dépend évidemment de la capacité à cibler les bons clients et à personnaliser correctement les messages. Mais le seuil de tolérance des clients en matière de marketing direct relève avant tout de leur attachement à la marque ou à l’enseigne, lui-même corrélé à la valeur du client. Un très bon client acceptera un rythme de communication bien plus élevé – tant que l’enseigne lui parle de ce qui l’intéresse – qu’un client occasionnel. Conclusion : la pression commerciale doit être différenciée en fonction de la valeur des clients.

La première étape consiste à mesurer le nombre de contacts effectifs pour chaque segment de clients sur les différents canaux. D’abord pour s’assurer que plus la valeur des segments est élevée, plus les clients sont sollicités. Mais aussi et surtout pour vérifier si le budget marketing direct est correctement alloué. Dans l’exemple ci-contre tiré d’un cas réel, est-il bien raisonnable de dépenser 68% du budget annuel pour les segments Moyens et Occasionnels qui ne rapportent que 25% du chiffre d’affaire ? Il faut évidemment ici reporter une partie des dépenses du bas de fichier vers les meilleurs clients, et différencier plus fortement la pression commerciale entre les segments.
Plan de contacts semestriel - enseigne généraliste non alimentaire

Restructurez votre plan de contacts pour bien piloter la pression commerciale


Une fois le budget réparti de façon optimale entre les segments, il s’agit ensuite de construire son plan de contacts marketing direct selon la nature des opérations, chacune ayant une intensité commerciale propre. 

Premier type de campagne : le relais de l’actualité commerciale de l’enseigne, diffusé à tous les clients quelle que soit leur valeur, et sur des canaux électroniques pour des raisons de coût. Les e-newsletters rentrent dans cette catégorie.

Seconde nature d’opérations : les campagnes ad hoc, sur un rayon particulier par exemple, ciblées en fonction du comportement d’achat constaté des clients. C’est surtout sur ces opérations que portera la différenciation du nombre de contacts par segments. On retrouvera évidemment les meilleurs clients comme cœur de cible de la plupart des offres. On tâchera de respecter une pression commerciale définie à priori en fonction du budget annuel que l’on souhaite allouer par segment.

Troisième et dernière catégorie de campagne : les opérations basées sur les évènements clients ou « trigger marketing ». Ces actions seront déclenchées automatiquement en fonction d’événements prévisibles (offre spéciale pour l’anniversaire du client) ou détectées dans la base de données (achat dans un nouveau rayon donnant lieu à une offre de cross-selling).
Si le nombre de contacts des campagnes ad hoc peut être défini à l’avance, la pression commerciale sur les opérations de trigger marketing est plus difficilement contrôlable car dépendante de l’occurrence ou non des évènements déclencheurs. En cas de conflit, il faut statuer si l’on souhaite autoriser que deux campagnes soient envoyées sur la même période où si l’une primera sur l’autre. 

Cette démarche, que Dia-Mart Consulting a pu mettre en place dans plusieurs enseignes, a démontré son efficacité. Mais si ces principes demeurent, le niveau de pression commerciale nécessite un perpétuel ajustement. D’abord grâce à la mesure systématique du ROI des plans de contacts par segments de clients, ensuite par des enquêtes clients pour s’assurer de la pertinence des message et de l’acceptation de leur fréquence. 

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