jeudi 2 mai 2013

World Retail Congress: multicanal cannibale!

Le World Retail Congress (événement majeur du retail qui se tiendra pour la première fois à Paris du 7 au 9 Octobre prochain) organisait le 24 avril une conférence en "avant première". Les leviers de croissance en période de crise et le digital au sens large étaient bien entendu au cœur des débats.


Aux côtés d'excellents intervenants de chez Mango, Pepe Jeans ou Rakuten, j'ai pu pratiquer mon sport favori : le tir aux pigeons d'argile, autrement dit la chasse aux lieux communs et aux idées reçues.

Pigeon d'argile du jour : "il n'y a pas de cannibalisation entre web et magasins." Je l'ai dit aussi, à l'époque où la question était pour de nombreux retailers "y aller ou pas?", et que la réponse était forcément "oui, trois fois oui !".
"La preuve, les clients multicanal dépensent plus en magasin que la moyenne des clients". Une autre illustration croustillante de l'œuf et de la poule (les sociobiologistes disent que la poule est le meilleur moyen que l'œuf a trouvé pour se reproduire)…

Qu'en est-il ? 
Quand le web pèse quelques % du marché et du CA de l'enseigne, c'est vrai : le web est un authentique relais de croissance, parce que certains concurrents n'y sont pas encore.

Mais quand le web pèse 15, 20 ou 25% d'un marché et que tous les concurrents ont des sites marchands? Au final, le marché n'a pas augmenté (les clients ne consomment pas plus), et tout le monde supporte des coûts plus élevés (un canal de plus…). Prétendre alors qu'il n'y a pas de cannibalisation, que les ventes de votre site ne viennent pas en partie de vos anciennes ventes magasins, est un vœu pieu. Une étude récente de Citi Bank (Aus) estime que la cannibalisation commence à se lire dans l'ebitda à partir de 15% des ventes, notamment dans la mode.

Faut-il en déduire que vendre online est une erreur? 
Evidemment non. Si vous ne vendiez pas en ligne, vous auriez quand même perdu ces ventes magasins au profit des sites de vos concurrents, et même plus encore (perte des ventes magasins influencées par le web).

Comment sortir gagnant au final, et faire du multicanal un facteur d'amélioration des performances et pas simplement un facteur d'alourdissement des coûts ? 
Une seule solution, un seul KPI : avoir une part de marché online plus élevée que votre part de marché offline. Autant dire que les enseignes mortar qui, par frilosité ou blocages internes, laissent les pure players préempter leur marché, se condamnent à être des victimes du multicanal.

Oui, il faut aller online et investir agressivement pour y développer sa part de marché. Mais il faut arrêter de faire semblant que cela n'impactera pas les ventes magasin. Le multicanal est aujourd'hui un sujet trop sérieux pour en rester au stade des incantations: il est temps d'entrer dans l'ère des choix assumés !


Rendez-vous en octobre prochain au World Retail Congress: http://www.worldretailcongress.com/

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