lundi 3 juin 2013

De quelle relation clients parlez-vous vraiment? 

Toutes les marques, toutes les enseignes expliquent à quel point la "relation clients" est importante pour elles. Toutes se rêvent en "marque relationnelle", "proche de ses clients", "orientées services", etc. Et curieusement, la plupart sont sincères.

Au-delà des mots, les postures relationnelles sont incroyablement variées. Quoi de commun entre 
  • la Fnac (relation clients exceptionnelle basée sur son programme d'adhésion, son image résiduelle de "love brand", ses passions partagées…), 
  • Darty (proche de ses clients par l'excellence de son service, y compris à domicile: le technicien Darty est l'une des personnes à qui vous laisseriez la clé de votre maison…) 
  • ou Boulanger (dont les valeurs internes, qui se ressentent réellement en magasin, sont "pro, simple, sympa") ?
Laquelle, de ces enseignes, peut revendiquer le "leadership relationnel" du secteur? Laquelle est le plus proche de ses clients ? Impossible de le dire sans préciser le sens des mots: que veut dire "être proche de ses clients" ou "avoir une relation clients privilégiée" ?
Cet exemple montre bien à quel point les déclarations incantatoires sur la "proximité" ou la "relation" doivent se prolonger par une analyse fine de la posture relationnelle et de ses traductions opérationnelles.

L'enjeu est comme toujours de prioriser les investissements pour maximiser le pay-back: les priorités de la Fnac, de Darty et de Boulanger sont forcément différentes. La Fnac joue massivement son programme d'adhésion, quand Darty forme ses livreurs et développe les services à domicile.

De manière simplifiée, on peut esquisser une typologie des postures relationnelles:
  • Plus de sympathie, d'empathie, de relation interpersonnelle = promesse relationnelle au sens "classique" du terme. Exemple: Boulanger, Jules
  • Plus d'identification à des valeurs, de communauté d'intérêt, d'appartenance = lien affectif à la marque. Exemple: Fnac, Abercrombie
  • Plus de praticité, de fluidité, de simplicité = promesse de réduction des efforts et de gain de temps. Exemple : Amazon, Chronodrive
  • Plus d'accompagnement, de services, de support, de coaching = promesse de prolongement de la relation au-delà de l'achat. Exemple: Darty, Picard

On a le droit de choisir une posture qui combine ces quatre composantes (même si c'est rarement une bonne idée!). Mais dans tous les cas, il faut définir de manière précise et non complaisante, la réalité de ce qu'on est, et l'effort qu'on est prêt à consentir pour aller plus loin dans les différents registres (allocation d'énergie, d'argent, de visibilité clients…). Ce n'est pas difficile à faire,  à condition d'utiliser les bonnes grilles de lecture, de ne pas être dupe des grands mots, et d'accepter certains renoncements !

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