lundi 10 juin 2013

Pixmania : à quoi servent les pure players ?    


L'agonie de Pixmania est un terrible gâchis, avant tout humain. C'est aussi un moment emblématique, comme l'a été la chute de Lehman Brothers: il servira de repère pour marquer symboliquement la fin de l'ère des pure players.
L'annonce, la même semaine, de l'arrêt de la vente de gros électro-ménager par Amazon, spectaculaire victoire de Darty contre les pure players, est venue enfoncer le clou.

Certains annoncent la mort des pure players avec autant d'aplomb qu'ils annoncaient leur triomphe voici 10 ans. D'autres font remarquer qu'Amazon ou Venteprivée restent incroyablement performants. De fait, quand on fait +25% à 20 mios € de CA, c'est qu'on est malin. Quand on fait toujours +25% au-delà du premier millard, c'est que le monde a changé…

La réponse est simple, en réalité : les pure players réussiront s'ils servent à quelque chose. Comme n'importe quelle entreprise.

À quoi servent-ils ? Quelles valeurs ajoutées apportent-ils au marché que ne pourrait apporter un retailer click & mortar ? Pour beaucoup de pure players, la réponse est "pas grand chose" : ceux-là sont déjà en train de mourir, ou de se vendre à des enseignes physiques.
D'autres à l'inverse ont su exploiter le Net, sa puissance, son interactivité, son instantanéité, pour inventer des business models convaincants.

Souvent, ils ont su actualiser de vieilles recettes : Groupon, ce n'est jamais que des coupons ; eBay ou Le bon coin sont la version moderne des petites annonces ; et les ventes privées existent depuis toujours. Mais ces acteurs ont su utiliser les potentiels du Net pour donner à ces modes de vente une puissance infiniment plus grande. 

Ces business models ne sont en rien la transposition online de réseaux physiques : avoir des magasins ne rend pas plus facile leur développement, bien au contraire. Ces pure players là ont de l'avenir, parce qu'ils sont utiles, ils enrichissent le marché.

Il y a des contre-exemples apparents : Zappos ou Cdiscount ne sont pas des business models originaux, juste de très bon e-commerçants. Pourquoi un retailer physique ne pourrait-il pas faire encore mieux ? 
Zappos rappelle que dans certains secteurs, le retail en magasin est déficient : rien de plus frustrant que d'acheter des chaussures, nous le savons tous en tant que clients. A tel point qu'on finit par acheter en ligne le produit qui, entre tous, devrait justifier un essai ! Quant à Cdiscount, il a sans doute aujourd'hui atteint une taille critique lui permettant de survivre, mais il n'a pu le faire que grâce au retard incroyable accumulé par Carrefour ou Auchan : ce sont eux qui auraient dû faire ce qu'a réussi Cdiscount.

Enfin, il y a l'ovni Amazon. Il mérite à lui seul quelques dizaines de posts... Ce qui est certain, c'est que l'on ne peut pas dire qu'Amazon ne sert à rien: il est juste en train de fixer de nouveaux standards dans plusieurs domaines, et notamment en matière d'excellence opérationnelle. Or comme on le sait, retail is detail…

2 commentaires:

  1. Bonjour Cédric,

    Finalement, en dehors des VP, Sarenza, ... Il ne reste plus tant de pure players que cela. Quand on voit par exemple le nombre de projets cross-canaux de cdiscount avec Casino ainsi que le développement de RdC sous l'égide de Cogedim, nous sommes bien loin du web 100% indépendant.

    Quand à la question de savoir si un retailer physique ne pourrait pas faire mieux que Zappos ou Cdiscount, c'est nier la complexité/opérationnalité du canal internet que les acteurs historiques du retail n'ont pas su s'approprier, sauf à racheter des acteurs.

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  2. Bonjour Thomas
    merci du rebond :)
    de fait, les distributeurs physiques ont pris énormément de retard dans l'intégration des cultures et compétences web, laissant un boulevard aux pure players. Ce phénomène est assez français : aux USA ou en UK, à part Amazon, il y a peu de pure player : les leaders du e-commerce sont walmart, best buy, john lewis ou tesco, les leaders historiques du commerce physique. Si eux ont su le faire, alors carrefour, auchan ou lafayette auraient pu le faire aussi : oui il y a une complexité métier, et alors ? Carrefour, deuxième distributeur mondial, serait incapable d'acquérir ces compétences, au point de sous-traiter son web à Pixmania ? Il est grand temps de s'y mettre !

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