jeudi 19 septembre 2013

SAGA Les 10 clés d'un bon programme de fidélité.

Episode 1 : Bien positionner son programme de fidélité.



Connaissez-vous un consommateur n'ayant aucune carte de fidélité ?

L'offre pléthorique de programmes de fidélité (plus de 300 en France, dont une majorité proposée par les enseignes de distribution) pose la question de leur banalisation. Autrefois porteurs de différenciation, ces programmes font aujourd'hui partie de l'offre de base des distributeurs mass market, et la plupart reposent sur un même modèle : un système de fidélité cumulatif (points, cagnotte) et des récompenses en Euros. Preuve de l’uniformisation des mécaniques de fidélité, même la Fnac transforme depuis peu les points accumulés en bons d'achat.
Conséquence de la banalisation des programmes, leur rentabilité fait débat : si un programme ne crée pas la différence, peut il créer de la vraie préférence, ou se contente-t-il "d'acheter la fidélité" ?  Dès lors comment pourrait-il être rentable ?

Nous vous proposons, pour cette nouvelle Saga du blog de Dia-Mart Consulting, de vous livrer un véritable retour d'expérience, très opérationnel, basé sur l’ensemble des projets de fidélisation que nous avons pu effectuer dans le retail. Voici, pour commencer, les 2 premiers des 10 facteurs clés de succès tout bon programme de fidélité.





FCS n°1. Incarner la posture relationnelle de l'enseigne


La plupart des programmes ont, c'est bien le moins, une promesse cohérente avec le positionnement de l'enseigne. Mais il faut aller plus loin : le programme doit matérialiser la posture relationnelle de l'enseigne (voir article de Cédric Ducrocq ici), comme l'approche statutaire façon Club à la Fnac (design personnalisé des cartes, Carte One) ou une relation sympathique et conviviale chez Système U.
C'est toute une philosophie de la relation clients que les modalités du programme expriment. Faute de quoi, le programme n'est qu'un système de promotion plus ou moins ciblée qui ne crée pas d'attachement… et dont la rentabilité restera toujours fragile.

FCS n°2. Sortir de la banalité pour se différencier


Trop de programmes se ressemblent, alors que les enseignes ont des postures relationnelles et des promesses différentes. Un seul mot d'ordre : se démarquer.
Certains enseignes choisissent d'être audacieuses, quitte à prendre des risques. Ainsi Darty a osé ne proposer que des avantages fonctionnels sans récompense financière en contrepartie de sa carte. D'autres font même payer leur carte de fidélité ! Aux Etats-Unis, où 95% des cartes de fidélité sont gratuites, Barnes & Nobles a pris le contre pied en proposant une carte payante (25$ par an) sans promesse précise de récompense, si ce n'est d'offrir régulièrement des réductions. Ce sont des témoignages clients sur le site web qui apportent la preuve que le programme procure de réels avantages aux porteurs de la carte.


Avant de travailler sur les avantages du programme, il faut donc définir son positionnement et sa promesse en fonction de l'ADN de l'enseigne et de ce que proposent déjà les concurrents. Veut-on créer un programme "qui récompense le plus fortement tous ses membres", "qui propose des privilèges exceptionnels à ses clients les plus fidèles", "qui procure la meilleure expérience clients grâce à de nouveaux services"?
 Une fois ce cadre établi, définir les composantes du programme est plus facile… si l'on respecte certains principes que nous vous livrerons lors du 2ème épisode la Saga.



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