mardi 6 octobre 2015

Quel est le meilleur prédicteur de la fidélité ? On nous aurait menti ?


Un article récent paru dans l’International Journal of Research in Marketing* remet en question la croyance selon laquelle le NPS serait le meilleur prédicteur de la fidélité.

Les chercheurs ont montré que parmi 3 indicateurs clés (NPS, CES (customer effort score) et Satisfaction), c’est le score de satisfaction client qui est le plus fort prédicteur de la fidélisation. Plus précisément, c’est le score d’hyper-satisfaction (top-2-box).


De ceci on peut retenir que :

  1. Reichheld et Bain (les inventeurs du NPS) ont réussi un coup majestueux en imposant leur indicateur au monde entier grâce à une étude qui n’a pourtant jamais été publiée dans une revue à comité de lecture. 
  2. Au-delà des querelles de chapelles, j’ai tendance à croire que peu importe l’indicateur.

Il me semble que le KPI retenu doit se contenter :

  1. de faire écho à une performance client (quelle qu’elle soit : satisfaction transactionnelle ou relationnelle, recommandation, envie de revenir, de racheter, la préférence, la confiance… )
  2. d’être intelligible pour les équipes.

En effet, l’important n’est pas tant ce que le KPI mesure mais les effets qu’il va produire sur les collaborateurs.
Il doit favoriser la mise sous tension client pour que les équipes agissent plus spontanément en faveur des clients.
Quel que soit l’indicateur, s’il est bien managé, chacun cherchera à améliorer la satisfaction des clients et c’est bien là l’objectif.
 Je crois plus à l’effet motivant d’une mesure de performance client qu’à son caractère prédictif de la fidélisation. Évidemment que l’un n’empêche pas l’autre, mais il convient parfois de rappeler que c’est le travail des équipes qui permettra de fidéliser les clients. C’est le rôle principal d’un KPI client que des les y sensibiliser. N’accordons pas beaucoup plus d’importance que cela à nos mesures.

* Article paru en mars 2015. Auteurs : Evert de Haan, Peter C. Verhoef, Thorsten Wiesel. Leur étude à porté sur 93 entreprises de 18 secteurs différents.

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