jeudi 18 mai 2017

#Horizontal n°2 : La ruée vers le local

Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Une des incarnations les plus visibles de l’horizontalité dans la grande distribution est l’extraordinaire foisonnement d’initiatives autour de l’hyper-local. C’est sur les produits alimentaires que ce mouvement est le plus avancé : il traduit chez le consommateur une recherche de transparence (« Qu’est-ce qu’il y a dans mon assiette ? »), de proximité émotionnelle (« J’aime les petits producteurs ») et une certaine défiance vis à vis du système agro-industriel (« Je ne leur fais plus confiance »). La spectaculaire croissance du bio, s’inscrit dans cette même logique, même si elle est d’une nature différente.

Les distributeurs alimentaires ont su intégrer cette forme d’horizontalité dans leurs modèles. Wholefoods (E-U) ou E. Leclerc avec ses Alliances locales sont, parmi d’autres, des exemples inspirants : partenariats avec des producteurs locaux, recréation du lien entre consommateurs et producteurs (rencontres avec les producteurs locaux dans les magasins, mise en avant des produits locaux, etc.).

Ulabox, pure player alimentaire espagnol, a établi un partenariat avec des marchés locaux de produits frais et propose leurs produits, en plus de sa gamme classique de supermarché en ligne.  O’tera (F) est une des multiples initiatives de la galaxie Mulliez en ce sens, avec 2/3 de produits sourcés en local.

Cette ruée vers le local fait particulièrement sens dans l'alimentaire, mais vaut aussi pour d’autres secteurs. Ainsi Intersport profite de l’ancrage local de ses adhérents pour tisser des liens étroits avec les clubs sportifs de leur ville… et en faire une source de CA, et pas seulement d’image !

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.


mardi 9 mai 2017

#Horizontal : Levier N°1, l’étape d’appropriation


Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Le premier levier réclamé par les clients n’est pas la co-création, la personnalisation ou l’animation de communautés. Rien d’aussi novateur : ils demandent avant tout à pouvoir essayer, tester les produits avant d’acheter (cf étude Ebeltoft auprès de 8300 clients dans 12 pays). 

Les experts aiment à dire que les gens viennent en magasin pour « vivre une expérience unique ». Peut-être… Mais ils viennent surtout pour découvrir les produits. Leur attente première est de repartir avec le produit qui répondra pleinement à leurs besoins et envies.

Si déjà toutes les fiches articles étaient bien renseignées, avec des caractéristiques exprimées en langage client, ce serait un progrès. Les outils digitaux (étiquettes électroniques à contenu riche, partage des avis clients…) aideront aussi à améliorer la qualité de l’information. Mais l’interaction en magasin doit évidemment aller au-delà. C’est ce que nous appelons l’étape d’appropriation : passer d’une compréhension intellectuelle des caractéristiques du l’utilité de l’interaction entre clients et produits.

Un truisme ? Et pourtant, un magasin est-il si souvent autre chose qu’un endroit où les produits sont sagement alignés sur des étagères, le plus souvent sous emballage ? Quel degré d’interaction proposent-ils ? Est-il si commun de pouvoir essayer, tester, utiliser les produits avant d’acheter ?

Dans le bricolage, la fiche article d’une scie circulaire ne suffit pas pour être convaincu que c’est bien celle qu’il vous faut. Et que dire d’une teinte choisie sur un petit échantillon (peinture, papier-peint, moquette…) ? Leroy Merlin est l’enseigne qui, au niveau mondial, en fait le plus pour aider ses clients à acheter le bon produit et à bien s’en servir : zones de test en magasin, ateliers, milliers d’heures de MOOC online, etc.

Dans le prêt à porter, ce que le e-commerce ne permet pas de faire, c’est… d’essayer. L’essayage est donc une étape cruciale du parcours, celle où on peut construire une vraie relation. Et pourtant qui n’a jamais connu l'expérience du rideau de cabine qui ferme mal (suis-je un client, ou un voleur potentiel ?), ou l’éclairage qui nous conduit à acheter le tee shirt bleu, persuadé qu’il était noir ? LuluLemon est un exemple remarquable de concept qui a choisi de créer de vrais espaces relationnels. Les cabines d’essayage occupent près d’un tiers de la surface magasin, le mobilier est fait pour améliorer la relation clients/clients et clients/vendeurs. Bref, un vrai espace où il fait bon essayer. 

Au-delà du merchandising, les initiatives les plus puissantes mêlent interaction produit, partage de connaissances et relations humaines : les fameux ateliers et sessions de formation. L’exemple de Zodio (Groupe Adeo, encore…) est remarquable : au-delà d’être des sessions de formation, les ateliers sont pleinement horizontaux : les thèmes sont définis avec les clients… et ceux-ci sont invités à proposer des sessions s'ils possèdent des expertises à partager !

L’interaction avec les produits et le partage de savoir-faire font partie des atouts que les magasins conserveront face au e-commerce… à condition de ne pas se contenter de hausser les épaules en disant « ben oui, on le fait déjà » !

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.


mercredi 3 mai 2017

Conférence Ux in Situ : 9 Juin 2017

Voici 5 ans, on disait « l’avenir du magasin, c’est l’omnicanal ». Cette étape est derrière nous. Depuis 2 ans, on parle de « réinventer l’expérience client en point de vente face à la montée inexorable du e-commerce ». Beaucoup reste à faire.

Mais si l’enjeu était ailleurs ?

Le digital devient si omniprésent qu’il structure l’évolution des parcours, des concepts et des formats :

Des parcours : comment adapter les magasins aux parcours omnicanaux qui deviennent la règle (fluidité, omnicanal, click&collect, ship from store, etc) ?
Des concepts : comment refonder les concepts en exploitant pleinement les ressources du digital, dans l’interaction des clients avec les produits et les vendeurs ?
Des formats : comment, grâce au digital inventer des formats plus compacts, plus urbains, plus variés, plus segmentés… et plus rentables malgré l’érosion du trafic ?

Comment transformer vos concepts et vos formats ?

UX In Situ présente les conclusions de son dernier benchmark international et des pistes concrètes pour accélérer l’entrée des points de vente dans l’ère du « digital utile ».