mardi 9 mai 2017

#Horizontal : Levier N°1, l’étape d’appropriation


Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Le premier levier réclamé par les clients n’est pas la co-création, la personnalisation ou l’animation de communautés. Rien d’aussi novateur : ils demandent avant tout à pouvoir essayer, tester les produits avant d’acheter (cf étude Ebeltoft auprès de 8300 clients dans 12 pays). 

Les experts aiment à dire que les gens viennent en magasin pour « vivre une expérience unique ». Peut-être… Mais ils viennent surtout pour découvrir les produits. Leur attente première est de repartir avec le produit qui répondra pleinement à leurs besoins et envies.

Si déjà toutes les fiches articles étaient bien renseignées, avec des caractéristiques exprimées en langage client, ce serait un progrès. Les outils digitaux (étiquettes électroniques à contenu riche, partage des avis clients…) aideront aussi à améliorer la qualité de l’information. Mais l’interaction en magasin doit évidemment aller au-delà. C’est ce que nous appelons l’étape d’appropriation : passer d’une compréhension intellectuelle des caractéristiques du l’utilité de l’interaction entre clients et produits.

Un truisme ? Et pourtant, un magasin est-il si souvent autre chose qu’un endroit où les produits sont sagement alignés sur des étagères, le plus souvent sous emballage ? Quel degré d’interaction proposent-ils ? Est-il si commun de pouvoir essayer, tester, utiliser les produits avant d’acheter ?

Dans le bricolage, la fiche article d’une scie circulaire ne suffit pas pour être convaincu que c’est bien celle qu’il vous faut. Et que dire d’une teinte choisie sur un petit échantillon (peinture, papier-peint, moquette…) ? Leroy Merlin est l’enseigne qui, au niveau mondial, en fait le plus pour aider ses clients à acheter le bon produit et à bien s’en servir : zones de test en magasin, ateliers, milliers d’heures de MOOC online, etc.

Dans le prêt à porter, ce que le e-commerce ne permet pas de faire, c’est… d’essayer. L’essayage est donc une étape cruciale du parcours, celle où on peut construire une vraie relation. Et pourtant qui n’a jamais connu l'expérience du rideau de cabine qui ferme mal (suis-je un client, ou un voleur potentiel ?), ou l’éclairage qui nous conduit à acheter le tee shirt bleu, persuadé qu’il était noir ? LuluLemon est un exemple remarquable de concept qui a choisi de créer de vrais espaces relationnels. Les cabines d’essayage occupent près d’un tiers de la surface magasin, le mobilier est fait pour améliorer la relation clients/clients et clients/vendeurs. Bref, un vrai espace où il fait bon essayer. 

Au-delà du merchandising, les initiatives les plus puissantes mêlent interaction produit, partage de connaissances et relations humaines : les fameux ateliers et sessions de formation. L’exemple de Zodio (Groupe Adeo, encore…) est remarquable : au-delà d’être des sessions de formation, les ateliers sont pleinement horizontaux : les thèmes sont définis avec les clients… et ceux-ci sont invités à proposer des sessions s'ils possèdent des expertises à partager !

L’interaction avec les produits et le partage de savoir-faire font partie des atouts que les magasins conserveront face au e-commerce… à condition de ne pas se contenter de hausser les épaules en disant « ben oui, on le fait déjà » !

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.


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