#Horizontal n°4 : La fin d’un management vertical

Le monde vertical d’hier était fondé sur la confiance dans les institutions, les sachants et les marques. Le nouveau monde horizontal est guidé par les émotions et organisé en communautés. Citoyens, clients et employés veulent être écoutés et pris en compte, ils veulent interagir et co-construire, ils exigent transparence et inclusion. Pour aider les retailers à adapter leurs modèles, Dia-Mart présentera au cours des prochaines semaines une série de leviers concrets, illustrés par des exemples remarquables de retailers du monde entier.

Les retailers les plus performants ont toujours été… les mieux managés : le modèle humain « responsabilisation / aspiration » est le fondement des succès de E.Leclerc, Leroy-Merlin ou Décathlon. Dans un monde horizontal qui exige plus de liberté (fluidité, ubiquité, etc.) et plus d’intensité (interaction avec les produits, les vendeurs, les autres clients…), et où les dimensions émotionnelles montent en puissance, la qualité du modèle humain sera plus que jamais déterminante. Il recouvre la façon dont vos équipes sont recrutées, formées, managées et rémunérées ; votre capacité à leur donner du sens et des perspectives ; la « mise en preuves » de la culture client de l’entreprise ; le niveau de responsabilité dont elles disposent pour servir au mieux vos clients ; etc. 

                              

Comment adapter les modèles de management ? et si les ingrédients de la nouvelle relation clients s’appliquaient quasi à l’identique ?

· Plus d’écoute, de prise en compte : le bottom-up commence avec les collaborateurs, avant même les clients

· Plus de liberté, de suppression des irritants : l’entreprise pilotable du bout des doigts par les collaborateurs en contact…

· Plus de transparence, d’éthique, de cohérence entre les paroles et les actes

· Plus de transversalité, de communauté, d’horizontalité au-delà des fonctionnements verticaux

· Plus de personnalisation, d’individualisation des parcours

· Plus d’intégration des dimensions émotionnelles

· Etc.

Tout repose in fine sur la confiance. Comment vos clients pourraient-ils avoir confiance dans votre marque et vos équipes, si vos équipes n’ont pas confiance dans leur entreprise ou si l’entreprise n’a pas confiance dans ses équipes ? La confiance est un triangle de relations bi-univoques entre trois acteurs : les clients, les équipes, l’entreprise (la marque). Pour que la confiance existe, elle doit être effective et ressentie à tous les niveaux.

Bien des retailers sont loin du compte. Les clients ne s’y trompent pas : 71% des français font plus confiance aux testimoniaux qu’aux vendeurs (contre 56% en moyenne dans le monde, source Ebeltoft). Mais même les plus critiques ne disent pas « les vendeurs sont des menteurs », ils disent « ils sont dans un système qui les pousse à se comporter de cette façon ». 

Il est possible de changer cela. A titre d’exemple, en Italie, Bricocenter a offert à chaque vendeur un smartphone professionnel avec des fonctionnalités classiques (prix, inventaire magasin en temps réel, disponibilité du produit dans les autres magasins) ou moins classiques (briefing du matin pour ceux qui commençaient leur journée trop tard, ventes du magasin et des autres magasins de l’enseigne, accès à une communauté de vendeurs, etc.). Les vendeurs sont invités à communiquer leurs numéros de téléphone aux clients afin d’assurer un « service après-vente personnalisé » (les clients utilisent surtout whatsapp). Le point le plus intéressant dans cet exemple est que l’entreprise ne contrôle pas l’usage des smartphones pro, que beaucoup de vendeurs utilisent à des fins personnelles… voire qui a remplacé leur abonnement antérieur. Détournement d’un outil professionnel ? Et alors, répond Bricocenter, mes vendeurs sont adultes et honnêtes, tant mieux si cela leur rend service. Avec un effet collatéral inattendu : de nombreux vendeurs répondent aux clients… même en dehors des heures ouvrables, puisqu’ils utilisent le smartphone pro y compris chez eux !

Les pure players ont inventé des niveaux d’optimisation des process incroyables ; les retailers physiques doivent se hisser à des niveaux d’excellence humaine comparable. Y’a plus qu’à…

Solène Barbey
Consultante, co-auteur du rapport  : « Quel retail dans un monde horizontal »,
Dia-Mart / Ebeltoft Group, Avril 2017.