jeudi 21 décembre 2017

Happy last year !


Dans le retail, 2017 aura été la dernière année de l’ancien monde. Vous savez, celui où l’on pouvait encore croire que le digital était un nouveau canal qui se développait à côté de nos cœurs de métier. 2017 aura démontré avec virulence que le digital n’est pas une cerise sur le gâteau, mais est en passe de changer le goût du gâteau.

En termes d’alliances, 2017 a marqué une spectaculaire accélération des ponts entre les mondes, sous des formes variées : Amazon et Wholefoods, Alibaba et Auchan Chine, Ocado et Monoprix, les Galeries Lafayette et La Redoute, etc. 

Pour les clients, moins de scoops : voici déjà longtemps que leurs attentes envers les magasins changent du fait des standards imposés par le digital. Continuer à faire la queue pour payer dans les magasins ? Continuer à supporter des ruptures, c’est-à-dire à se déplacer pour rien ?? Continuer à acheter des boîtes posées sur des gondoles, avec moins d’information qu’en ligne et aucune interaction produits ??? Disons simplement que le niveau monte, et que 2017 était la dernière année d’indulgence relative des clients.

Mais c’est surtout sur la façon de faire le métier que 2017 marque la fin d’une époque. Créer du trafic, construire une gamme, conseiller un client… ces bases du métier de commerçant ont été, soyons honnêtes, peu transformées jusqu’ici. La vie du magasin a peu changé, mis à part le cauchemar opérationnel du click&collect.

Voici quelques exemples de la façon dont le digital va changer le cœur de métier des retailers - et autant de bonnes résolutions à prendre pour 2018 :

OFFRE - Il devient absurde de construire une gamme magasin sans prendre en compte la possibilité (ou pas) de l’enrichir online, les effets de switch entre canaux, les ventes influencées, etc. Définir un « category management omnicanal » est une priorité 2018 pour la plupart des enseignes. Il sera adossé à un usage intensif des datas, permettant un fine tuning de l’offre à un niveau sku / magasin, et non plus catégorie / cluster.

CONSEIL - La data clients, combinée à des bases produits mieux qualifiées, permettra un accompagnement (coaching de consommation) et du conseil personnalisé véritablement prédictifs – assez prédictifs pour faire sens en magasin, en appui des vendeurs. Attention : le niveau de prédictivité nécessaire pour être utile en magasin est bien plus élevé que celui nécessaire à un bon payback sur les stimuli ciblés online.

TRAFIC - La bascule des budgets de communication vers le digital reste lente en France – trop lente ? Si le prospectus reste l’arme de stimulation massive la plus efficace, 2018 devrait voir une accélération des réallocations de moyens vers des supports plus ROIstes.

CONCEPT - Les concepts magasins changent, au-delà d’accueillir quelques écrans ou quelques bornes (si, si, certaines sont utiles, regardez McDonald’s !). Les briefs que nous recevons chez UX Retail Design sont à cet égard enthousiasmants : on nous demande (enfin !) d’intégrer le digital comme facteur structurant de l’espace, des parcours clients, des postures vendeurs.

On pourrait continuer la liste en évoquant chaque composante du modèle commercial comme des opérations (nouvelles supply chains, robotisation des processus, etc.). Tel est donc le nouveau défi des retailers : renouveler les savoir-faire éprouvés qu’ils optimisent depuis 3 décennies, en adoptant les formidables avancées que permettent le digital et plus largement la technologie. 

Pour les prestataires aussi, c’est un challenge : les agences de design doivent penser les magasins en partant (vraiment) des parcours clients omnicanaux ; les sociétés d’étude consommateurs doivent inventer de nouvelles façons d’écouter les clients ; les consultants doivent intégrer de nouvelles expertises et adopter des méthodes plus agiles. Nous pensons, au sein du Groupe Dia-Mart, avoir pris la mesure de ces défis et nous être donnés les moyens d’accompagner les retailers dans ce voyage : plus de news bientôt !

Réjouissons-nous, puisque la vie n’est amusante que dans le changement. En attendant de vous retrouver le 15 février prochain pour Retail Project, la conférence annuelle du Groupe Dia-Mart : Happy Last Year à tous ! 

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